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　　閑來讀報，看到一則新聞。國家旅游局為了倡導(dǎo)文明旅游、理性消費，幫助旅游者明明白白消費，近期在全國開展“品質(zhì)旅游，伴你遠(yuǎn)行”系列公益宣傳活動。讀后頗有感慨。經(jīng)濟學(xué)里有個著名的“理性經(jīng)濟人”假說，想必大家都不陌生。按照這個假說，人們做出的投資、消費決策都是理性的，在一定成本和約束條件下追求效益最大化。旅游消費自然也不例外。去哪兒旅游、怎么旅游、跟哪個旅行社、花多少錢應(yīng)該都是一種理性的選擇。為什么還要說旅游消費中存在著普遍的“不理性”？而且這種“不理性”已經(jīng)嚴(yán)重到需要驚動政府出面來加以糾正？其中緣由，耐人琢磨。 

　　這里所指的“不理性消費”，主要針對的還是游客在選擇旅游團隊時往往以價格而不是質(zhì)量為決策依據(jù)，由此導(dǎo)致增加購物及自費項目、旅游購物品質(zhì)量與價格嚴(yán)重不對稱等一系列旅游品質(zhì)下降問題。其實，這并非新問題，一直以來都是旅游業(yè)的頑疾。近些年有關(guān)部門也想了不少法子，國家旅游局先后與一些國家和地區(qū)相關(guān)部門合作，聯(lián)合推廣品質(zhì)旅游，各地方旅游局出臺了旅游標(biāo)準(zhǔn)合同、導(dǎo)游扣分制、最低報價限定等各種管理辦法，一些旅行社還推出了所謂的“純玩團”、“品質(zhì)游”等。然而從媒體的報道與公眾的反饋來看，這個問題似乎并沒有根本解決，與購物、自費項目等有關(guān)的投訴甚至由此引發(fā)的惡性事件屢屢見報。究竟是媒體為了吸引眼球而“選擇性扭曲”，還是我們的旅游管理部門沒有高招？要么是泱泱大國萬余家旅行社全是“散、小、弱、差”，完全沒有品牌意識？或者是導(dǎo)游們財迷心竅，個個都是擦亮了刀子準(zhǔn)備宰人的黑心“導(dǎo)購”？也或者是廣大游客們純粹因為“很傻、很單純”而無辜受騙？問題似乎都沒有那么簡單。

　　現(xiàn)在的旅游者大多見多識廣，有一定的消費經(jīng)驗，或許并非完全不知道旅游團隊低報價背后的貓膩，但依然有不少人看重價格，從其本身角度而言，可能有三個方面的因素：其一，對于旅游線路這樣的服務(wù)產(chǎn)品來說，價格是最顯性、最直觀的可比因素，當(dāng)消費者無法分辨其產(chǎn)品質(zhì)量差異的情況下，為了降低風(fēng)險，會自動選擇低價者，形成所謂的檸檬市場；其二，受消費水平所限，旅游者在預(yù)知有陷阱的情況下，也會對有“瑕疵”的產(chǎn)品和服務(wù)存在較高的容忍度，特別是中國龐大的國內(nèi)旅游市場，總有一大批有較高容忍度的消費者存在，從而使得低價競爭能夠得以持續(xù)，延緩了整個旅游市場升級的過程；其三，相對其他消費而言，人們在旅游時，更多地是關(guān)注目的地的選擇，而對企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的選擇，經(jīng)驗相對不足，且重視程度不是很高。從旅行社角度來看，也有三個方面的原因：其一，就企業(yè)品牌而言，旅行社行業(yè)的企業(yè)品牌比較混雜，例如歷史上形成的國旅系、中旅系，實際上并非是嚴(yán)格的資產(chǎn)關(guān)系，也不是一個品牌體系，導(dǎo)致一般游客選擇時無從分辨；其二，就產(chǎn)品品牌而言，線路是一種創(chuàng)意性產(chǎn)品，注冊存在困難，只能是一種營銷宣傳的工具，而缺乏有效的法律保護手段，因此企業(yè)不愿意花較多精力去培育；其三，過度競爭是催生價格戰(zhàn)的基本條件，旅行社行業(yè)也不例外。從導(dǎo)游角度來看，也有其無奈和苦衷。目前導(dǎo)游人員薪金待遇很低，甚至有些是無工資、無保險、無保障的所謂“三無”人員，迫于生存，只能利用潛規(guī)則。從旅游者、旅行社、導(dǎo)游三方面的因素來看，其實是個相倚相生的關(guān)系，就像先有雞還是先有蛋一樣。如果所有的旅游者都更追求質(zhì)量，都不以價格作為首要甚至唯一的決策依據(jù)，自然會推動旅游團隊品質(zhì)的提高；如果所有的旅行社都愿意并有能力強化品牌管理，而且的確存在一套非常明顯、切實可行的旅行社評價體系（有些地方對旅行社實行類似星級酒店的評級制度，但也因為旅行社產(chǎn)品的無形性、綜合性而難以真正推行），自然也能夠引導(dǎo)游客去選擇高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品；如果導(dǎo)游的進入門檻較高，生存環(huán)境有較大改善，衣食無憂，受人尊重，自然也能夠提升服務(wù)的質(zhì)量，而不是一門心思地想著怎么把游客荷包里的錢掏出來。然而，當(dāng)前的現(xiàn)實是，這些條件都還不具備，因此這個問題也難以在短期內(nèi)徹底解決。

　　其實，嚴(yán)格地說，“不理性消費”是一定約束條件下的理性選擇。說到底，還是個發(fā)展階段問題。當(dāng)年的日本、中國臺灣游客，這種現(xiàn)象也很普遍。而今日的整個亞洲旅游市場，低價低質(zhì)的旅游產(chǎn)品，依然有一定的生存土壤。從所謂的“不理性消費”到理性消費，從強調(diào)價格到看重品質(zhì)，游客的逐步成熟需要一個過程，而有關(guān)部門的引導(dǎo)規(guī)范、企業(yè)自身的成長發(fā)展，也需要時間。不過我們還是相信，作為理性經(jīng)濟人的旅游者，最終還是會選擇理性消費和品質(zhì)旅游。

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